Мы считаем сам факт парадокса очень важным. Маркетинговая политика должна быть парадоксальной. В позиционной войне победителей не бывает. Войны выигрываются неожиданным маневром, смелым рейдом, прорывом.

Бизнес — это риск. Реклама — часть бизнеса. Кто-то идет первым. Он рискует, но получает больше всего. Остальные идут следом и подбирают оставшиеся крошки. Если реклама нравится всем, скорей всего она никакая. По-настоящему работает та реклама, которая половине аудитории очень нравится, а половине очень не нравится. С рекламоносителями то же самое. Привычные, проверенные рекламоносители дают наименьшую отдачу. Когда в 2000 году в Москве появились щиты 7,5х15 многим казалось разумным за те же деньги разместить рекламу на пяти щитах 3х9. Те, кто рискнул, получили неожиданно большой эффект. Сегодня исчезло очарование новизны, исчез риск и исчез первоначальный эффект. Всерьез обсуждается проект по замене всех щитов 7,5х15 на светодиодные экраны.

Лягушка видит только движущиеся объекты. Внимание человека организовано иначе, но и люди реагируют, прежде всего, на изменение. Динамическая картинка легче привлекает и удерживает внимание, появляющийся на три секунды логотип запомнится лучше, чем предъявляемый непрерывно.

Нам интересны те, кому некогда сидеть у телеэкрана. Активная часть населения все меньше времени проводит у телеэкрана. В основном, аудитория телевидения — пожилые люди, домохозяйки и дети. Но и они предпочитают спутниковое или кабельное телевидение. Мы ставим экраны там, где перемещается активная часть населения, ставим их так, что их невозможно не заметить. Этим реклама на светодиодных экранах отличается от телерекламы.

Экраны не лучше и не хуже — они другие. Чтобы реклама была эффективной, она должна подкрадываться к аудитории с разных сторон. При взгляде на билборд может всплыть динамический образ с экрана или с TV. А ведь очень ценно, что человек сам себе «прокручивает» нашу рекламу. Ведь себе он верит больше. И если муж с экранов и билбордов, а жена и ребенок — по телевидению получают сообщения о нас, вечерком им есть что обсудить. Тогда не мы, а они сами будут убеждать друг друга.

Мы размещаем рекламу в сети светодиодных экранов Украины. Сеть состоит из 86 экранов в 15 областных центрах Украины и стремительно растет. Сегодня устанавливаются новые экраны в Киеве, Харькове, Одессе, Луцке, Хмельницке и т.д.

Экраны расположены в местах интенсивных пассажиропотоков, в зонах затрудненного движения (это увеличивает длительность рекламоконтакта). Они установлены в расчете на водителей и пассажиров автотранспорта. В меньшей степени — на пассажиров городского транспорта и пешеходов. Сеть обеспечивает около 10 млн. рекламоконтактов в месяц. По Харькову мы рекомендуем экраны на пл. Свободы, пл. Конституции, сп.Пассионарии – ул.Клочковской, ст.м. Университет.

Большая часть аудитории плотно интегрирована в современную жизнь, проводит основную часть времени вне дома, активно перемещается на личном, служебном автотранспорте, такси и городском транспорте.

Мы считаем, что именно эта аудитория представляет интерес. Она хорошо дополняет аудитории медийных носителей (радио, телевидение). Эта же аудитория доступна через классическую наружную рекламу, но в последнее время наметилась тенденция ограничения городскими властями наружной рекламы в центрах крупных городов. Кроме того, наружная реклама и реклама на светодиодных экранах не взаимозаменяемы. Об их конкуренции можно говорить только в отношении дефицитных рекламных бюджетов.

Важно, что пока заполненность рекламных блоков на всех экранах невысокая. Это позволяет не только быть первыми, но и предусмотреть долгосрочные контракты, ограничивающие размещение конкурентов.

Такая активная и претенциозная аудитория не сидит дома и мало времени проводит перед телевизором. Она активно перемещается по городу, причем все ее маршруты обычно проходят через центр.

Существуют особенности восприятия ролика на светодиодных экранах. В частности, его продолжительность лучше ограничить 10-15 секундами.

Из чего мы исходим.

Данные замеров суточных и недельных колебаний транспортных потоков по экранам Харькова. Мы проанализировали материалы замеров раздельно для владельцев сравнительно недорогих машин и пассажиров городского транспорта для владельцев дорогих машин и пассажиров такси и обнаружили, что начало и конец обеденного перерыва отмечены нарастанием и спадом интенсивности транспортных потоков только для первой группы транспортных средств, причем, этот пик выражен не очень ярко.

Скорей всего первая группа обедает в основном на рабочих местах или вблизи мест работы. Что касается группы дорогих машин и такси, там обеденный перерыв скорей всего выражен менее ярко (свободный график).

Второй интересный момент связан с тем, что спад, связанный с окончанием рабочего дня, к 20:00 выходит на плато, причем транспортный поток состоит почти исключительно из дорогих машин и такси.

Исследования были ограничены временем работы экранов (07:00 – 01:00), но по нашим наблюдениям ночной поток сохраняет заметную интенсивность до 04:00 и полностью затихает лишь к 06:00. Скорей всего эти поездки связаны с вечерним отдыхом и развлечениями. Несмотря на сравнительно невысокую интенсивность потока, мы считаем вечернюю аудиторию ценной. Она активна во всех отношениях.

Наименьший интерес представляет время 07:00 – 09:00. Плотность потока в это время еще невелика и он состоит в основном из тех, кто имеет сравнительно жесткий график работы. К этим людям можно получить доступ и через TV.